« Vingt-cinq ans après, Amazon et eBay existent toujours, mais ils ne jouent plus dans la même cour »

« Vingt-cinq ans après, Amazon et eBay existent toujours, mais ils ne jouent plus dans la même cour »


Un centre de distribution d’Amazon, à Mönchengladbach, en Allemagne, en décembre 2019.
Un centre de distribution d’Amazon, à Mönchengladbach, en Allemagne, en décembre 2019. INA FASSBENDER / AFP

La légende raconte que le premier produit qu’a vendu Pierre Omidyar sur son site d’enchères, en 1995, a été un pointeur laser défectueux. Etonné d’avoir réussi à trouver un acheteur à 14,83 dollars, le Français de la Silicon Valley le contacte personnellement, et celui-ci lui répond qu’il collectionne justement les pointeurs laser défectueux. eBay, le paradis des collectionneurs, était lancé. La même année, Jeff Bezos commercialisait le premier livre de sa librairie virtuelle, Amazon. Au seuil des années 2000, ces deux-là étaient les premiers visages du commerce en ligne. Google, Facebook ou Apple n’étaient pas dans le paysage.

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Un quart de siècle plus tard, les deux pionniers existent toujours, mais ils ne jouent plus dans la même cour. Amazon est l’une des plus grandes entreprises au monde, avec ses 230 milliards de dollars (208 milliards d’euros) de chiffre d’affaires et ses 750 000 employés. Sa valorisation boursière vient de passer la barre des 1 000 milliards de dollars. Le chiffre d’affaires d’eBay approche, lui, 10 milliards de dollars, et la société vaut un peu moins de 30 milliards en Bourse. L’absence de croissance de ses revenus en fait désormais une proie de choix pour les fonds activistes, qui poussent au démantèlement. La société ICE, qui détient la Bourse de New York, a reconnu, mardi 4 février, avoir approché l’entreprise en vue de la racheter.

La voie très coûteuse de l’intégration verticale

Amazon a choisi la voie très coûteuse de l’intégration verticale, achetant des entrepôts, se développant dans l’infrastructure et la logistique, devenant à la fois vendeur et accueillant ses concurrents sur son propre site, leur vendant ses propres services. Il a même franchi la frontière du monde physique en s’offrant une chaîne d’épicerie branchée, se diversifiant dans le cinéma ou la santé.

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eBay est resté sur son concept d’origine : une place virtuelle sur laquelle particuliers et professionnels viennent vendre leurs biens. Par acquisition, il s’est lancé dans le paiement, avec PayPal, puis dans la vente de billets de spectacle. Mais il s’est séparé de PayPal, en 2015, et a vendu sa billetterie StubHub, en 2019. Le fonds Starboard exige maintenant qu’il se débarrasse de son activité de petites annonces.

Plutôt que d’investir lourdement dans du capital physique, comme Amazon, il a acheté des concurrents et des start-up prometteuses, mais les barrières étaient bien minces pour venir le concurrencer. Surtout, quand la mode de la vente aux enchères a passé. En France, il s’est fait distancer par des acteurs locaux, comme Leboncoin ou Cdiscount. Les collectionneurs, même de pointeurs défectueux, finissent par se lasser.

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