pourquoi il ne faut pas faire confiance aux notes des internautes

pourquoi il ne faut pas faire confiance aux notes des internautes


Quand les premières boutiques en ligne ouvrent à la fin des années 1990, les avis d’internautes semblent être un rêve de consommateurs : ils vont les éclairer, et leur éviter de se perdre dans des rayons débordants de produits semblables. Ils constituent « un retournement de l’équilibre des pouvoirs » face aux marques, selon Daria Plotkina, enseignante et chercheuse en marketing interrogée par Le Monde. Un avatar de « la sagesse des foules chère aux pionniers du Web », pour Andreas Munzel, professeur de marketing.

Pendant deux décennies, la popularité des avis et des étoiles ne cesse de croître, jusqu’à ce qu’elles nous deviennent indispensables. En 2020, selon le sondeur Yougov, 93 % des internautes y recourent, 72 % ayant déjà renoncé à un achat après en avoir consulté. Les avis sont rois, mais les faux commentaires ne sont jamais très loin.

Des faux avis fréquents et généralisés

Sur Internet, les faussaires s’infiltrent dans les catalogues d’hôtels et restaurants, dans les fiches des artisans et garages, dans les pages du moindre produit de consommation, des smartphones aux chaussures. « La fraude est assez généralisée, confirme Romain Roussel, directeur de cabinet de la Répression des fraudes (DGCCRF). Et assez fréquente. » Un voisinage trouble qui fait pâlir les points déposés, avec sincérité, par les internautes, pour les internautes.

Difficile de chiffrer un phénomène qui varie d’une boutique et d’un produit à l’autre. Selon divers chercheurs et travaux de recherche consultés, le taux de faux oscillerait, sans certitude, autour de 20 %. Suffisant pour peser sur la note du produit. Et suffisant pour disqualifier une marque qui refuserait de frauder.

Selon une étude du média américain PC Mag, les trois quarts des Américains sont confiants dans leur aptitude à distinguer les vrais des faux avis sur Amazon. Mais la chercheuse Daria Plotkina est catégorique : « même lorsqu’ils sont très confiants, les internautes se trompent presque toujours ». Y a-t-il un espoir que les consommateurs puissent s’entraîner à ce délicat exercice ? « Je ne pourrais pas fournir des critères solides sur lesquels pourraient se fonder les particuliers », regrette Andreas Munzel, auteur lui aussi d’une thèse sur ce sujet :

« Les marqueurs de fraude varient d’une étude à l’autre, ils sont même souvent contradictoires ».

Indétectables

Un produit noté plusieurs milliers de fois est-il gage d’authenticité ? Pas nécessairement. Un tel volume peut indiquer que le produit, peut-être déjà sur la foi de quelques fausses notes, s’est si bien vendu que le commerçant a pu continuer d’investir dans des avis trompeurs supplémentaires. Ou plus simplement qu’un robot y a déposé une énorme quantité de faux commentaires.

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