« L’avènement de l’offre groupée d’Apple pose un sérieux problème de concurrence »

« L’avènement de l’offre groupée d’Apple pose un sérieux problème de concurrence »


Pertes & profits. Comme tous les ans depuis 2012, et malgré la pandémie, Tim Cook était au rendez-vous de sa présentation d’automne. Mais cette fois, l’austère patron d’Apple parlait devant des fauteuils vides. Seul dans son immense siège social en forme de ville fortifiée, mardi 15 septembre, à Cupertino (Californie), mais suivi sur le Web par la foule des aficionados, il a sorti de sa besace de nouvelles montres connectées, de nouveaux iPad… mais pas de téléphone. Les fans devront attendre un mois de plus pour découvrir le futur iPhone compatible avec les réseaux 5G haut débit.

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Mais l’important était ailleurs. En ces temps fragiles de confinements à répétition, le groupe a fait un pas de plus vers la consolidation du système Apple. Il a présenté trois formules d’abonnement à ses services. Le premier, à 14,95 euros (19,95 euros en version famille), offre l’usage d’Apple Music, Apple TV, Apple Arcade (jeux vidéo) et le stockage de données iCloud. En version premium, pour 30 dollars, s’y rajoutent Apple News (300 magazines et journaux) et Apple Fitness pour suivre des cours de gym. Autrement dit, l’information et le divertissement entièrement labellisés Apple.

Cela fait quelque temps que les analystes poussent la firme à la pomme à proposer un tel abonnement groupé, qui a démontré son efficacité chez Amazon. Le service Prime du premier commerçant en ligne américain offre la livraison rapide, la musique, le cinéma, des promotions… Résultat, plus de 150 millions d’abonnés dans le monde et une fidélisation des acheteurs à toute épreuve.

Un client enfermé dans une toile de services

Après l’ère du gratuit, de l’achat individuel, puis de l’abonnement, vient donc celle de l’offre groupée destinée à enfermer le client dans une toile de services de plus en plus complète. Si cette évolution a donné enfin un modèle économique à la diffusion de contenus sur Internet, cela pose un sérieux problème de concurrence, dès lors qu’il est mis en place par des plates-formes dominantes comme Amazon ou Apple, à la fois productrices de contenus et distributrices de ceux de leurs partenaires.

Le premier à réagir à cette situation a été le suédois Spotify, qui a porté l’affaire devant la Commission européenne. Comment empêcher que les Google, Apple, Facebook et autres Amazon (GAFA) profitent de la puissance de leur plate-forme pour étouffer toute concurrence future et grignoter chaque jour plus de services ? Dans un livre stimulant sorti le 26 août (GAFA. Reprenons le pouvoir !, Odile Jacob, 192 pages, 19,90 euros), l’économiste Joëlle Toledano propose, plutôt que démanteler ces entreprises surpuissantes, de les réguler par le modèle économique, véritable machine à marginaliser la concurrence. Et l’abonnement est désormais au cœur de ce modèle.

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